商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛

中国连续11年成为全球第一大网络零售市场。2023年，全国网上零售额同比增长11%。在网民数量红利趋减的背景下，电商市场回归两位数增速，这背后一方面是各大平台低价策略的驱动，另一方面得益于以快手等为代表的直播电商新势力的加持。数字经济与实体经济同频共振、互促共进，正推进经济社会高质量发展。

《“十四五”电子商务发展规划》指出，电子商务是数字经济和实体经济的重要组成部分，是催生数字产业化、拉动产业数字化、推进治理数字化的重要引擎。因此直播电商是实体经济非常重要的一部分，推动实体经济的发展。在未来的价值上，直播电商要扎根实体经济、服务实体经济，更好地促进其数字化。

围绕“以高质量发展为主题”，直播电商需要充分发挥好渠道、市场、数据和技术的作用，以开放打造高质量生态，以服务引导高质量供给，以创新驱动高质量发展。相较于传统电商，直播电商的核心优势是从“人找货”到“货找人”的基础商业模式迭代，由此形成了五大特性：首先是随时随地可以开播，入行门槛更低；第二是内容更丰富，在短时间内向消费者传递更立体化、多层次、强体验的信息；第三是互动性更强，可以实时互动，及时反馈粉丝关心的问题；第四是转化率更高；最后是产品更新快。依托这些优势，直播电商在拓展销售新渠道、打造私域新流量、品牌宣传新选择、就业创业新方式四个方面的价值贡献得以更好地体现。

自2018年起，直播电商行业便保持高速增长趋势，持续释放增量市场。我们预测将来电商市场会“三分天下”，传统电商、直播电商、即时零售大体各占三分之一的比例。其中直播电商以数字化的人、货、场，成为数字时代下新社会生产循环的重要组成部分及新商业基础设施。“数字化的场”指的是在直播电商场景内，用户的停留、互动、下单成为有价值的数据沉淀。大数据形成人群画像，并基于画像判断用户需求，形成“数字化的人”。“数字化的货”则是指，直播电商基于大数据技术，能够迅速察觉市场动向，生产出更符合用户需求的产品。

在快手信任电商生态中，主播长期与粉丝互动建立高粘性信任基础，而在大数据加持下，主播可以更精准地选品，更好地连接粉丝，发挥信任优势。因此，在数字化的人、货、场基础上，直播电商将成为未来数字化时代中新流通、新供给、新消费的重要中间环节。

而在人货场中，直播电商将来最大的价值和最大的发展空间依然在于供给侧。直播电商是提升供给侧“专精特新”核心竞争力的有效手段。快手等直播电商平台连接了广泛的用户群体，基于数据技术对细分用户市场需求的精准反馈，能够引导上游供给侧的优化，从供应链、库存、物流等多环节提升效率、降低成本。

整体产业规模不断扩大的同时，直播电商行业也在朝矩阵化、去个人IP，孵化自有品牌、加码自营产品，加大供应链投入等方向发展。直播电商步入转型发展的新阶段，主要有三大新机遇。首先是场景化电商直播，“多巴胺”等消费火热反映用户消费行为驱动由物质需求向情感需求发展，把用户对主题性消费的需求与直播场景进行结合，将成为直播电商发展的新机遇。其次是跨境电商直播，直播电商海外发展趋向流量复合化、贸易融合化、市场多元化、品牌自主化、运营合规化，经营者可以探索如何把直播电商的能力、优势向全球市场拓展。最后是赋能供给侧，直播电商通过数字化能力更好地赋能产业带发展，孵化直播电商品牌，尤其是从需求侧的赋能有非常大的空间。

在创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念引导下，直播电商要持续以高质量产业发展赋能实体经济，更好地服务全社会数字化转型。