砍柴网获悉，上海证券发研报指，快手电商发布 2023 年 38 节大促战报。数据显示 38 节期间（3 月 1 日-8 日），快手商家订单量同比提升 40%，品牌 GMV 同比提升 125%，短视频订单量同比提升 209%，搜 索成交订单量同比提升 267%，快品牌支付 GMV 同比提升 66%。 2022年Q4 及2023年1-2月，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定接近 30%左右，相比2022年H1增长明显。2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿元，其中 泛商城目标 GMV 占比约 30%（对应不低于 6000 亿元）。2023年泛商城将为抖音电商最重要的子业务，抖音将在人员投入、营销预算、补 贴等方面上更为偏向泛商城。上海证券认为内容电商已进入新的发展阶段 ：

1、内容电商与传统电商互补但增速分化：从商业模式上看，内容电商适用于新品及抢手品推荐（被动需求），实现“品效销”合一；传统电商适用于复购（主动需求）。从增速上看，内容电商与传统电商有望持续分化，以 2022 年双十一为例，抖音电商（10 月 31 日至 11 月 11 日）及快手电商（10 月 20 日-11 月 11 日）同比增速明显优于天猫（抖快高增长 VS 天猫基本持平）。因此未来内容电商作为传统销售渠道 （包括传统电商）的重要补充，仍具有较大的发展空间。

2、内容电商的销售模式及销售渠道有望多元化。目前内容电商已形成 “直播+短视频”的立体销售模式。其中直播间适配实时性销售场景； 短视频适配非直播时段的重要补流及复购场景。抖音泛商城的销售模 式（含商城、搜索、橱窗）有望成为内容电商除直播带货（直播）、小黄车（短视频）等销售渠道的重要补充。表面上泛商城更接近货架电商，实际上内容电商的泛商城始终围绕内容构建，属于消费者消费链 路兴趣层的进一步触达及转化。

3、内容电商的价值链有望持续迁移。内容电商产业链包括品牌、平台、MCN/主播（直播）/达人（短视频）、用户，价值分配红 利逐步由中游环节的MCN/主播/达人向上游和下游迁移，即上游商家、平台获得更高利润空间，下游用户获得更高产品质量及更多优惠。