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新氧科技流量变现遭遇难题,股价大跌超16%

北京时间3月22日,“医美第一股”新氧科技(SY.US,以下简称“新氧”)于美股盘前发布了2020年及第四季度财报。数据显示,2020年Q4,新氧营收同比增长18.6%至4.25亿元,接近于公司此前给出业绩指引下限(4.2亿至4.5亿元),但创下公司上市以来单季度收入新高。

钛媒体制图;数据来源:财报

新氧CFO于敏表示:“2020年第四季度实现总收入4.246亿元人民币,同比增长18.6%,这主要得益于平台付费医疗机构数量的增长。”

四季度,新氧平台上的付费医疗机构数达到4746家,较2019年同期的3378增长了40.5%,在全年4个季度中增速最快,过去3个季度,这一增速分别为22%、18.3%、26.8%。

与付费医疗机构数同步大幅增长的是新氧平均月活跃用户数(MAU),2020年Q4,新氧MAU同比增长142.3%至890万,连续6个季度保持三位数增长。

但是这份不乏亮点的财报发布后,周一美股开盘,新氧高开转跌,盘中一度深跌近18%。截至收盘,新氧跌16.79%,报10.01美元,市值较2021年2月17日股价高点的18.62亿美元缩水至10.69亿美元。

新氧继续增长,市场为何不买账?

就各项数据单独来看,新氧四季度不仅营收总额创新高,其盈利能力也在逐渐恢复。非美国通用会计准则下,新氧Q4净利润6220元,同比增速虽然下滑28.01%,但相较于前三个季度,下滑幅度降低。

钛媒体制图;数据来源:财报

运营数据方面,现阶段的新氧可以说不存在流量焦虑,其四季度的MAU继续高速增长,这也受益于疫情培养了用户习惯的线上迁移。按照新氧科技董事长兼CEO金星的说法,用户数保持增长主要得益于不断丰富的平台内容以及“VR到店”和视频面诊等创新服务的推出。

2020年10月,新氧发布了“VR到店”,这是一项通过VR全景技术实现场景化、全时化、个性化的线上服务功能,可以将用户到院的场景前置,将机构服务场景线上化,包括北京联合丽格第一医疗美容院、成都极光口腔等医美相关机构均上线了VR到店。

伴随着“她经济”的兴起,医美正在加速释放需求。德勤统计数据显示,目前中国医美市场规模已经从2015年的648亿元攀升至2019年的1769亿元,年复合增长率28.7%,远超全球的8.2%。与此同时,2019年中国医美项目的渗透率为3.6%,显著低于日本、美国、韩国等。也就是说,还将有更多的求美者进入市场,她们也渴望在决策之前了解医美场景,新氧推出的“VR到店”给了新进入者一个便捷的展示窗口,对于新用户的吸引力不在话下。截至2020年四季度,新氧两年间的平均月活跃用户数翻了4.6倍。

钛媒体制图;数据来源:财报

但无论是“VR到店”还是更早就推出的视频面诊服务,其最大的作用是改变了新氧平台上传统的获客模式,对于最终的产生的医美行为来说都是起到辅助决策的作用,并非核心推动力。

去年四季度,新氧MAU继续大涨,但与之相对的是付费用户数缓慢爬坡,同比增速仅3.5%。2020年 Q2到Q4,新氧的用户付费比率不曾超过3%,而在2019年的4个季度中,其用户付费比率最低也有5%。

疫情之下,用户来到了线上,让新氧暂时不用再为流量发愁,但怎么将活跃用户更多地转化为付费用户是摆在新氧面前的难题。在二级市场,公司的变现能力是能否提振投资者信心的强有力条件。

医美消费属于重决策行为,获取用户和实现用户转化之间有不小的时间差,但根据新氧给出的2021年一季度业绩指引,投资者难在短期内看到希望。新氧预计2021年Q1营收区间为3.2亿-3.3亿元,虽然同比增幅为75.3%-80.8%,但这是一个环比下降的业绩预期,甚至与受到疫情干扰的2020年二季度营收数据相持平。

要持续提升盈利能力,就要为未来的营收空间扩容,要么在原业务上寻求突破,要么压缩成本,继续精细化运营。

广告收入仍是顶梁柱,新氧的控费空间还有多大?

新氧的业务模式是通过媒体内容为社区引流,继而通过社区培养潜在的消费者,最后走向变现。电商、医患互动平台和社区是新氧面对C端的三大部分,其中,电商和社区是变现的主要途径,通过培养用户对平台的依赖和信任,开发消费需求并加速消费者决策。

目前,新氧的收入主要由两部分构成——信息服务和预订服务,前者是医美机构和产品投放在新氧各平台的广告收入,后者是消费者通过新氧平台消费时,平台收取的交易佣金。

第四季度,商家对广告的需求不减,新氧信息服务收入同比增长27%至3.36亿元,占总营收的比例达到79.1%,为过去8个季度以来的最高收入占比。不过相较于2019年新氧的信息服务收入动辄80%以上的增速,这一业务仍有增长空间,但有一个矛盾之处在于,优质的医美机构是行业稀缺资源,反而是劣质的甚至是黑医美机构量更多,广告需求更强烈。

根据《中国医疗整形行业发展现状分析报告》,目前我国正规的美容机构约有9500多家,但是市面上营业的美容机构则有超过7万家,其余的美容机构多为“非法机构”。而新氧依赖社区而活,用户信任是平台最珍贵的无形资产,金星也曾表示,非常清楚地知道自己平台的特殊性,成立之初就一直在与不良黑产、平台做斗争。

这决定了新氧的信息服务业务板块创收是需要仔细甄别并有节制的,增长将与行业线下正规医美机构的增加相一致,不能产生大跃升。预约服务是新氧可以大力催长的业务,但在四季度,这一业务板块收入出现疲态。

钛媒体制图;数据来源:财报

报告期内,新氧平台促成订单带来的佣金收入为0.89亿元,同比下滑5.3%,这也是新氧该业务板块收入在过去8个季度以来第二次出现同比下滑,上一次是疫情严重的2020年一季度,收入0.55亿元,同比下滑14.1%。彼时,线下业务开展受阻,无论是轻医美项目还是手术类的重医美重项目都处于停滞状态,预约服务收入下滑情有可原。

值得注意的是,部分医美机构对于新氧平台的路径依赖似乎在减弱。

四季度,入驻新氧的付费医疗机构数同比大增40.5%,高于此前三个季度的增速,但新氧总体营收增速仅为18.6%,与三季度几乎持平,预约服务更是同比下滑。在疫情影响消退、线下业务复苏的大背景下,新氧上原有付费医疗机构的平台依赖性在降低,这拖累了新氧的预订定服务收入。

收入不够,控费来补。

202年Q4,新氧的销售和营销费用率为49.6%,过去三个季度,这一数据依次为59.6%、56.5%、61.6%。不仅在营销支出上“节衣缩食”,本季度,其一般管理费用率和研发费用率均低于2020年前三季度,分别为11.8%、16.7%。成本的控制直接影响新氧盈利能力。

于敏表示:“本季度毛利率为85.0%,与去年同期的83.7%基本保持不变,反映了我们业务模式的不断优化和有效的成本控制。”

但是反过来,身处格局分散、竞争激烈的医美行业,新氧的核心还是用户,疫情带来的用户线上化红利已经过去,要持续获取用户,该花的钱就不能省,更进一步的控费并不利于平台用户的增长,这是触及根本的问题。(本文首发于钛媒体App,作者丨杨亚茹,编辑丨孙骋)

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